Diseñando la propuesta de valor


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1 Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando Diseñando la propuesta de valor Escrito por Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith Diseñado por Trish Papadakos Prólogo de Javier García (sintetia.com) y José Antonio de Miguel El nuevo libro de los autores de Generación de modelos de negocio, bestseller internacional con 1 millón de ejemplares vendidos

2 Cómo crear los productos y servicios que tus clientes están esperando. Diseñando la propuesta de valor strategyzer.com/vpd Escrito por Alex Osterwalder Yves Pigneur Greg Bernarda Alan Smith Diseñado por Trish Papadakos

3 Título original: Value Proposition Design Publicado por John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, Estados Unidos, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Greg Bernarda y Patricia Papadakos de la traducción Montserrat Meneses, 2015 Revisión técnica a cargo de: José Antonio de Miguel Centro Libros PAPF, S.L.U., 2015 Deusto es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U. Grupo Planeta Av. Diagonal, Barcelona Diseño de cubierta: Alan Smith y Trish Papadakos Imagen de cubierta: Pilot Interactive ISBN: Depósito legal: B Primera edición: marzo de 2015 Preimpresión: Trama Equipo Editorial, S.L. Impreso por Egedsa Impreso en España - Printed in Spain No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web o por teléfono en el /

4 1. Lienzo 2. Diseñar 1.1 Perfil del cliente Mapa de valor Encaje Posibilidades de prototipos Puntos de partida Comprender a los clientes Tomar decisiones Encontrar el modelo de negocio adecuado Diseñar en organizaciones establecidas 158 S A LA S EBA PRU CIÓN RVA OBSE CIÓN LUA EVA O IPAD TOT PRO TAS IDA PART UN S DE PUNTO REG aje ndiz aje aje de apre aprendiz Tarjeta eta de de aprendiz ndizaje Tarj aje Tarjeta eta de apre aprendiz aje ndiz de Tarj Tarjeta eta de apre Tarj 7P S DE LAAS EB PRU IACIÓN LO DE MO ta de Tarje aje ndiz apre DE CIO GO NE O FALL DEL O Ñ DISE DPV.indb 4 03/02/ :41:30 DISE Ñ DEL O

5 3. Probar 4. Ajustar 3.1 Qué probar Haciendo pruebas paso a paso Biblioteca de experimentos Reunirlo todo 238 Crear alineación 260 Medir y controlar 262 Mejorar sin cesar 264 Reinventarse constantemente 266 Taobao: Reinventar el comercio (electrónico) 268 ÉX ITO Glosario 276 Equipo central 278 Primeros lectores 279 Biografías 280 Índice 282 R CTO OLE REC DATOS DE EÑO S A LA S EBA PRU A DIS TarjetaTarjeta de prue TarjetaTarjeta de pruede pruebas bas TarjetaTarjeta de pruede pruebas bas de prue bas bas ISIS ANÁL EXTR ACTO DE HIP ÓTESR IS Tarjeta HIPÓT ESIS TOS DE DA Tarjeta de apre TarjetaTarjeta de ndizaje de apre aprendiz Tarj Tarjeta Tarjeta eta de aprede aprendiz ndizaje aje de apre ndiz aje ndizaje aje bas de prue Tarjeta de pruebas O FALL DEL O Ñ DISE DPV.indb 5 DISE Ñ DEL O 03/02/ :41:45

6 VI Diseñando la propuesta de valor te encantará si te has sentido... ld Old Way Way Abrumado por la tarea de creación de valor real A veces sientes que... Debería haber mejores herramientas disponibles que te ayuden a crear valor para tus clientes y tu negocio. Quizás estés realizando las tareas equivocadas y te sientes inseguro acerca de los siguientes pasos que debes tomar. Es difícil saber lo que realmente esperan los clientes. La información y datos que consigues de clientes (potenciales) es abrumadora y no sabes cómo organizarla mejor. Es un reto ir más allá de productos y características para avanzar hacia la profunda comprensión de la creación de valor para el cliente. Te falta la visión general de cómo encajan todas las piezas del puzle.,, H H Frustrado con reuniones improductivas y equipos mal alineados Has tenido experiencias con equipos que... No coincidían ni en el idioma común ni en la comprensión de la creación de valor para el cliente. Se atascaban con reuniones improductivas dominadas por la cháchara. Trabajaban sin herramientas y procesos claros. Se centraban en tecnologías, productos y características más que en los clientes en sí. Hacían reuniones agotadoras y que terminaban sin un resultado claro. Estaban mal alineados. guttergut

7 VII ter gutter Involucrado en proyectos brillantes y audaces que acabaron explotando Has visto proyectos que... Eran grandes apuestas que fracasaron y perdieron mucho dinero. Centraban la energía en perfeccionar un plan de negocio hasta que se perpetuara la ilusión de que realmente podría funcionar. Dedicaban mucho tiempo a realizar hojas de cálculo totalmente inventadas y que terminaban saliendo mal. Dedicaban más tiempo a desarrollar y debatir ideas que a probarlas con los clientes y partes interesadas. Permitían que las opiniones dominaran por encima de la realidad del sector. Carecían de procesos y herramientas que minimizaran el riesgo. Utilizaban procesos más adecuados para gestionar un negocio que para desarrollar ideas nuevas. Decepcionado por el fracaso de una buena idea. Consigue el póster «Del fracaso al éxito»

8 DESIGN BACK & FORTH VIII Diseñando la propuesta de valor te ayudará... ew Way 62 New Way A comprender satisfactoriamente los patrones de creación de valor Organiza la información sobre lo que quieren los clientes de una manera sencilla que permita que los patrones de creación de valor sean visibles con facilidad. Como resultado, diseñarás de manera más efectiva propuestas de valor y modelos de negocio rentables que tengan como objetivo los trabajos, frustraciones y alegrías más urgentes de tus clientes. Gana claridad. A potenciar con éxito la experiencia y las habilidades de tu equipo Dota a tu equipo de un idioma común que trascienda la cháchara, establece conversaciones más estratégicas, elabora ejercicios creativos y consigue cohesión. Esto permitirá tener reuniones dinámicas que se puedan disfrutar más y dará como resultado conclusiones prácticas que irán más allá de la tecnología, los productos y características, y favorecerá la creación de valor para tus clientes y tu negocio. Alinea a tu equipo. gutter gutt

9 RIESGO IX RIESGO A evitar perder tiempo con ideas que no funcionan Prueba constantemente las hipótesis más importantes relativas a las ideas de tu negocio para reducir el riesgo al fracaso. Esto te permitirá perseguir ideas atrevidas sin tener que gastar un dineral. Tus procesos para dar forma a ideas nuevas encajarán y se complementarán con los que usabas antes para gestionar tu negocio. gutter Diseña, prueba y ofrece a los clientes lo que están esperando. Consigue el póster «Del fracaso al éxito» Minimiza el riesgo de fracaso. utter

10 X DESIGN Nuestra propuesta Value Proposition de valor para ti of this book BOOK Los enlaces que ves en el lateral de cada página remiten a los recursos de la versión online. Busca el logo Strategyzer y sigue el enlace para descargar herramientas/plantillas, pósteres, y más. Libro DPV + Versión online DPV 2 3 BOOK 62 00_zcintro.indd 10 06/02/ :09:45

11 Ayuda a crear productos y servicios que la gente espera Se integra con otros métodos de Minimiza el riesgo negocio de (gran) fracaso Aplícalo Ayuda a del modelo de negocio comprender XI Integrado con el lienzo Triunfa! lo que importa a los clientes Ayuda a dar Conjunto de herramientas forma a las ideas probadas y efectivas Acceso a material y conocimiento avanzado Contenido multimedia online atractivo Metodología soportada por Formato práctico, software visual + agradable Idioma común para la comunicación y colaboración Comparte y aprende con compañeros Permite practicar + (auto) El contenido DPV.indb 11 evaluación de habilidades breve, claro y Instrucciones aplicable evita para poder la confusión empezar Aprende 03/02/ :42:11

12 Las herramientas y el proceso de Diseñando la propuesta de valor XII Zoom out Zoom in Lienzo Herramientas Diseñar / Probar Búsqueda

13 La esencia de Diseñando la propuesta de valor radica en aplicar herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan, y seguir manteniéndolas en consonancia con lo que quieren después de la búsqueda. Diseñando la propuesta de valor te muestra cómo usar el lienzo de la propuesta de valor para diseñar y probar grandes propuestas a lo largo de una búsqueda iterativa con el fin de descubrir lo que esperan los clientes. El diseño de la propuesta de valor es un proceso interminable en el que debes ajustar constantemente tus propuestas de valor para que sigan siendo relevantes para los clientes. Ajustar Progreso Gestiona el proceso caótico y no lineal que representa el diseño de la propuesta de valor y reduce el riesgo al aplicar de manera sistemática las herramientas y procesos adecuados. XIII Después de la búsqueda Diseño Squiggle adaptado de Damien Newman, Central

14 Un conjunto de herramientas integradas Zoom out XIV El lienzo de la propuesta de valor es la herramienta central de este libro. Hace que las propuestas de valor sean visibles y tangibles para que así sean más fáciles de analizar y gestionar. Se integra perfectamente con el lienzo del modelo de negocio y el mapa de entorno, dos herramientas que se estudian con detalle en Generación de modelos de negocio*, su libro complementario. Juntos marcan las bases de un conjunto de herramientas de negocio. El lienzo de la propuesta de valor amplía los detalles de dos elementos claves del lienzo del modelo de negocio. * Generación de modelos de negocio, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (Deusto, 2011). Zoom in

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